VI.- La concentración de medios

 Hemos leído las opiniones de algunos investigadores; pasemos ahora a analizar qué dice alguien que está dedicado al periodismo, pero no deja de dar clases en la Universidad La Sorbona de París, me refiero al director del periódico Le Monde Diplomatique, Ignacio Ramonet. Él nos permite entrar al mismo problema, pero desde otro ángulo que completa la información. Centra su análisis en lo que considera un problema en crecimiento: la concentración de la propiedad de los grandes medios en unas pocas manos de empresarios: «La disminución de la difusión de periódicos tiene como contrapartida su cada vez mayor concentración en un puñado de grupos industriales. Su mayor dependencia de los intereses económicos de esos grupos caracteriza a la prensa escrita actual —problema extensivo a todos los medios—. Un fabuloso desarrollo tecnológico pone a la información al alcance de un público cada vez más extenso y con mayor rapidez. Pero simultáneamente se incrementa un periodismo complaciente en menoscabo de un periodismo crítico, lo que pone en riesgo la noción misma de prensa libre y perjudica y degrada a la democracia».

De este párrafo se pueden sacar varias conclusiones que intentaré mostrar desde la línea de esta serie de notas.  Los medios de comunicación en gran parte del mundo, que deberíamos llamar de información o, tal vez de desinformación, por lo que ya hemos visto, han sido comprados por un “puñado de grupos empresariales” (otro tanto ocurre en nuestro país). Estos capitales, que hasta no hace más de 25 años no se ocupaban de este negocio, han ingresado a él. La consolidación de los grandes conglomerados económicos permitió que dieran un paso hacia el control de la opinión pública, ahora planteado supuestamente dentro del marco de las reglas de la democracia.

Pero la democracia ha sido reducida hoy al reino del mercado que le ha franqueado la vía de acceso: la compra de acciones de esos medios y la posibilidad de su concentración. Por tal razón, se puede comprender, aunque no justificar, que muchos de los trabajadores de esos medios, por la necesidad de conservar sus puestos de trabajo hayan aceptado el cambio de las condiciones en la relación trabajador-empresario. La  proliferación de situaciones similares ha dado lugar a la aparición de “un periodismo complaciente”. Paralelamente, como se desprende  de esta situación, se fue disolviendo el “periodismo crítico”.

Esto nos coloca en la pista del proceso que se ha ido dando dentro de esos medios. La censura estatal en el mundo occidental ha prácticamente desaparecido. Ha sido reemplazada por la censura empresarial interna que campea hoy por las redacciones. Esta censura interna es más fácil de aplicar y, además, es invisible a los ojos del consumidor de esos medios. Cuando los periodistas han asumen por una diversidad de situaciones comprensibles, los valores que los medios exhiben, nos encontramos con la famosa “prensa independiente”, lo que no se aclara independiente de quiénes, puesto que todos ellos quedan enmarcados dentro del claro objetivo de la mayor rentabilidad.

Agreguemos ahora, entonces, la pregunta acerca de cómo y dónde se obtiene esa rentabilidad. La respuesta es sencilla: del mercado, por la venta de espacios publicitarios. Estos son definidos por las empresas y las agencias de publicidad, ambas regidas por objetivos comunes: llegar a la conciencia del mayor número posible de consumidores por los caminos más efectivos. Esta mercantilización penetra en los medios, que apelan a todo tipo de trucos para vender (entrega de CD, DVD, revistas, juegos con premios, regalos). Ramonet nos advierte: «Lo cual refuerza la confusión entre información y mercancía, con el riesgo de que los lectores ya no sepan qué es lo que compran. Así es como los diarios enturbian más su identidad, desvalorizan el título y ponen en marcha un engranaje diabólico que nadie sabe en qué acabará».

Una propuesta de recuperar para los medios concentrados, dentro del esquema internacional actual, de convertirlos en difusores de cultura es ridícula, inocente, irrealista o infantil. Todo ello limita hoy, hasta tanto no seamos capaces de convertirnos, al menos, en consumidores críticos y selectivos, que hagamos sentir las preferencias de un público que demanda bienes culturales y no camuflaje de mercado. Me pareció impactante la figura del “engranaje diabólico” utilizada por quien sabe mucho de ello, porque se encuentra en el corazón mismo de este proyecto devastador.

V.- ¿Qué es la comunicación?

Parte 2.- Debo, entonces, subrayar que el carácter estructural de la comunicación — en la etapa de la sociedad de masas, que ha producido los medios técnicos y la concentración empresarial— ha permitido una toma de decisión de carácter político y económico por parte de una minoría con poder, que define qué se informa y qué no. Por lo tanto, este modo de ordenar el proceso comunicativo (informacional) está al servicio de los centros de poder concentrado. Para que esto haya sido posible, debe entenderse que, antes de ello, la cultura moderna y su expresión económica, el capitalismo, habían sentado las bases de esa posibilidad.

Una industria que se lanza a la producción masiva de mercancías requiere dos cosas: una masa de obreros masificada y un mercado masificado de demandas, que puede admitir cierta fragmentación sin perder su calidad de tal. Ese mercado debe haber realizado, a lo largo de un tiempo prudencial, una modificación en la psicología y las expectativas públicas a fin de hacerlas aptas para la recepción de esta modalidad.

La masividad de la comunicación ha tenido, como paso previo, la conversión del receptor en masa. A esta transición la sociología alemana ha denominado el paso de la “comunidad” a la “sociedad”, caracterizando a la primera por la relación “cara-a-cara de las personas”, reconocidas como tales, y a la segunda, por las “relaciones neutras y anónimas de los individuos”.

La sociología norteamericana es la que más atención prestó a este fenómeno de la masificación. Investigadores como el estadounidense George Gerbner (1919-2005), docente de la Universidad de Berkeley, han utilizado los resultados, en pos de esa transformación y los han puesto al servicio de la publicidad.  Este investigador muestra la prudencia o la ingenuidad propia de los norteamericanos para tratar temas relacionados con la política y el poder. Esto se muestra en el lenguaje pretendidamente aséptico y esencialmente técnico que utiliza. Leámoslo en extenso:

La comunicación de masas es la extensión de la aculturación pública institucionalizada más allá de los límites de la interacción cara a cara o de la realizada a través de cualquier otro tipo de mediación personal. Esto sólo resulta posible cuando se dispone de medios tecnológicos y surgen organizaciones sociales para la producción y distribución masiva de los mensajes... Pero los nuevos medios e instituciones de producción y distribución, los medios de masa, proporcionaron nuevas maneras de llegar a la gente. Estas nuevas maneras no diferían sólo tecnológicamente, sino en ocasiones también desde el punto de vista conceptual e ideológico, de los medios antiguos. Estaban vinculados con una época de transformación general de la base productiva de la sociedad, y en esa época surgieron. Produjeron su impacto acumulativo sobre el mundo occidental (...)  que iba a conmover los fundamentos del orden mundial y a introducir en el lenguaje los términos más comunes que se refieren a la sociedad, las comunicaciones y la industria. La continua transformación produjo no sólo concentraciones de personas sino también una concepción de las «masas» relacionada más con el movimiento de los mensajes que de las personas (...) La clave de la significación histórica de los medios de masa reside, entonces, en la asociación de la palabra «masa» con un proceso de producción y distribución. La comunicación masiva es la producción y distribución en masa, sobre una base tecnológica e institucional, del flujo continuo más ampliamente compartido de mensajes públicos en las sociedades industriales”.

Pocas páginas más adelante Gerbner hace esta notable apreciación, dicha con palabras que corroboran la candidez con la que aborda el tema:

La verdadera significación revolucionaria de las comunicaciones modernas de masa es su capacidad para «construir un público». Esto significa la capacidad de formar bases históricamente nuevas para el pensamiento y la acción colectiva en forma rápida y penetrante a través de los anteriores límites, espacio y status (...) el enfoque institucionalizado de las comunicaciones de masa presenta a los medios de masa como creadores de sistemas de mensajes producidos y transmitidos tecnológicamente, como nuevas formas de aculturación pública institucionalizada, y como los transmisores comunes más importantes de la interacción social y de la formación de la política pública en las sociedades contemporáneas.

Lo que afirma Gerbner es de una importancia fundamental para resolver tantos debates en los que nos vemos envueltos en este tiempo, debates que, de parte de los representantes de los medios concentrados, niegan lo que acabamos de leer: la capacidad de los grandes medios para condicionar la opinión pública.

IV.- ¿Qué es la comunicación?

Parte 1.- De lo que hemos leído salta inmediatamente a la vista que los ejes y los acentos de las definiciones de estos investigadores están colocados en aspectos diferentes del proceso comunicacional. El modo de pensar de los latinoamericanos coloca a la persona humana en el centro de la escena y, por ello, la exigencia es de un diálogo igualitario, que  está apuntando a una condición imprescindible de la “comunicación”.  Partiendo de la aceptación de esta definición, todo aquello que no responda a esas características obliga a buscar las causas de esas limitaciones, de esos impedimentos o carencias.

Equivale a decir, lo político, entendido como la manifestación de los intereses sociales, hace acto de presencia y no se esconde tras definiciones técnicas. El ya mencionado Pasquali avanza en sus exigencias hacia la total reciprocidad comunicativa: «Comunicación es la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad».

Pasquali define como información todo aquello que no responde a los requisitos de esta definición, según quedó señalado antes. Es la “información”, entonces, el proceso que tiende a petrificar, a cosificar, a la persona en su función pasiva de simple receptor y, por tanto, es una función “utilitarista” de la comunicación que no merece el nombre de tal. Ese tipo de comunicación deja de merecer ese nombre porque pretende, con su eficacia, manipular los actos del otro, u otros. De allí que la “libertad de información”, que tanto se pregona, esconde la verdad de que sólo es libertad para el emisor, ya que el receptor está negado en la posibilidad de actuar. Se debe percibir en estos modos de abordar el estudio de la comunicación una clara negación de los factores de poder que operan en dicho ámbito. Se percibe un ocultamiento, consciente o no, de la verticalidad del proceso de comunicación de masas, por el cual una elite dispone de los medios para hacer llegar sus mensajes a las personas, convertidas en “masa”, que reciben pasiva y acríticamente esos mensajes.

Conviene, ahora, incluir aquí la definición que Umberto Eco nos propone de ese fenómeno que es la comunicación canalizada a través de los medios masivos, lo que convierte a la comunicación en un fenómeno  “de masas”: «Hay comunicación de masas cuando la fuente es única, centralizada, estructurada según los modos de la organización industrial: el canal es un expediente tecnológico que ejerce una influencia sobre la misma señal; y los destinatarios son la totalidad (o bien un grandísimo número) de los seres humanos en diferentes partes del globo... El universo de la comunicación de masas está lleno de interpretaciones discordantes; diría que la variabilidad de las interpretaciones es la ley constante de las comunicaciones de masas. Los mensajes parten de la fuente y llegan a situaciones sociológicas diferenciadas, donde actúan códigos diferentes».

Entonces, debemos considerar los componentes de este tipo de comunicación para poder penetrar en la índole misma de la modalidad “de masas”. Aparecen fundamentalmente dos criterios que Eco resalta: «la mediación de los modos tecnológicos», y el «destinatario, convertido ahora en un público masivo y anónimo», pero diferenciado. Sin embargo, con el objeto de avanzar en el estudio de un fenómeno tan complejo, como el que estamos abordando, y retomando lo que venía diciendo, se podría aceptar definir la comunicación como un proceso de grados, que puede ser más o menos informativo o más o menos comunicativo. Lo vertical del mensaje y lo dialógico no se presentan, en la realidad comunicacional, en forma pura. Hay una gama muy grande de posibilidades para combinar esas dos dimensiones. Debemos aceptar, entonces, que encontraremos medios más informativos y medios más dialogales.

Es cierto que predomina una tendencia a imponerse los primeros por sobre los segundos, tendencia mucho más acentuada a partir de la concentración de medios de comunicación (debería decirse “de información”) en pocas manos. Y cabe aclarar ahora que las participaciones de la audiencia, a través de llamados telefónicos, no alteran la verticalidad del mensaje, crea sólo una ficción de participación. Cuando hablo de “diálogo” estoy haciendo referencia a abrir el mensaje en un sentido dual, horizontal con ida y vuelta, que respete el contenido de ambas puntas. No simplemente preguntarle algo a alguien, sino escucharlo en lo que él tenga que decir y en los temas que le preocupan. En este sentido, hay una enorme tarea para modificar culturas periodísticas que entienden la comunicación de un solo modo; cultura a la que aporta y, además, es responsable de la formación que reciben quienes estudian esas carreras profesionales.

III.- Qué son los medios de comunicación

 Empecemos por preguntarnos, para nuestra investigación, ¿qué son los medios masivos de comunicación? Estos medios aparecieron como una aparatología (una cantidad de artefactos técnicos) que potenciaron la emisión de mensajes en las relaciones con las personas. Pero debemos reparar en que la comunicación humana es, por supuesto, anterior a esa aparición. No sólo anterior, sino que forma parte inescindible de la constitución de lo humano en cuanto tal. No hay sujeto humano posible sin el establecimiento de una comunicación inter-intra-humana que lo constituya. Esta cualidad esencial para la constitución de la persona, coloca en un primer plano la condición necesaria de una sana y fraterna relación social, para que ella adquiera la maduración personal necesaria, como la psicología lo ha mostrado con toda claridad.

A partir del siglo XIX, esa comunicación se vio enriquecida y, al mismo tiempo, entorpecida por la aparición de un nuevo tipo que posibilitaba convertir el receptor en un sujeto colectivo. Debemos, entonces, caracterizar previamente esa comunicación para introducirnos, con más elementos de juicio, al análisis del fenómeno en que se convirtió tiempo después. Prestemos atención a una diferenciación que señala el comunicador social venezolano, Antonio Pasquali (1929), entre “comunicación” e “información”. Hoy necesitamos una mayor claridad conceptual, porque atravesamos un tiempo de fuerte presencia de los llamados “medios de comunicación de masas”. Éstos se caracterizan por una comunicación unilateral y sin posibilidad de respuesta.

A esta forma de la comunicación este autor prefiere darle el nombre de “información” y reserva el término “comunicación” para aquella relación dialógica, en la que ambos términos del proceso comunicativo se alternan en su papel de emisor y receptor. Por otra parte, en la comunicación humana, los artefactos que intervienen, deben cumplir un papel lo más neutro posible y no interferir en los contenidos del mensaje, aunque esa interferencia sea meramente técnica. Es evidente que la irrupción de los multimedia, la articulación entre la radio, el televisor, la computadora y el teléfono, ha alterado y desequilibrado este juego de las comunicaciones. Para algunos autores, la aparición de los multimedia puede parangonarse con el invento de la imprenta por el alemán Johannes Gutenberg (1398–1468).

Cuando a los medios de comunicación se les agrega la caracterización “de masas”, se está definiendo, con toda claridad, su carácter de no estrictamente “comunicativo”, sino “informativo”. Hay un emisor que se dirige al fenómeno de la “sociedad de masas”. Este concepto alude a la despersonalización del sujeto humano de la sociedad industrial, que lo ha convertido en un receptor, más o menos pasivo, de mensajes preparados para ser recibidos por ese “ser colectivizado”. Podemos acercarnos a algunas definiciones  propuestas para definir el proceso de la comunicación.

Así, nos encontramos con una definición bastante clásica como la de los investigadores Hovland, C. I., Janis, I. L. y Kelly, H.H., de la Universidad de Yale: «Comunicación es el proceso por el cual un individuo (el comunicador) transmite estímulos (generalmente verbales), a fin de modificar el comportamiento de otros individuos (la audiencia)». Para Staats, A.W. y Staats, C. K.: «En términos bastantes generales, la comunicación puede ser considerada como lenguaje, escrito u oral, emitido por un individuo, que resulta del establecimiento de nuevos mecanismos estímulo-respuesta en otro individuo, en el condicionamiento de mecanismos estímulo-respuesta que fueron previamente adquiridos».

Este tipo de definiciones, provenientes por lo general de la escuela estadounidense, tienden a ver la comunicación como un proceso de “ida”, que coloca el acento en el emisor. Se debe a que estos investigadores de los medios de comunicación extraen su experiencia de los medios masivos y de la publicidad. Por lo tanto, los intentos no expresados, respecto del receptor, están muy cerca de un concepto, que en aquel país ha sido muy estudiado: la “persuasión”. Gran parte de la investigación sobre medios masivos se ha concentrado en el mensaje y ha prestado muy poca atención al emisor y al receptor. La eficiencia del proceso comunicativo está en función de los logros obtenidos en ese intento por la vía del contenido del mensaje.

Por ello, como reacción a ese modo característico de la concepción norteamericana, pretendidamente neutra, de pensar las comunicaciones, han salido de América Latina definiciones que intentan desnudar los mecanismos de este proceso. Encontramos, por ejemplo, a Luis Ramiro Beltrán, que dice: «La comunicación es el proceso de interacción social democrática que se basa en el intercambio de símbolos por los cuales los seres humanos comparten voluntariamente sus experiencias bajo condiciones de acceso libre e igualitario, diálogo y participación». Es evidente que estamos lejos de ello.

II.- La ciencia empresarial

 Es necesario detenernos brevemente en un aspecto que, por lo general, pasa a un segundo plano en estos debates —y no creo que inocentemente—, para abordar luego el problema de la comunicación de masas.  Cuando opté denominarla en la nota anterior la ciencia de las ciencias es porque ésta se constituyó con el aporte de varias: la sociología, la psiquiatría, la psicología profunda, la psicología de masas, la psicología motivacional, las técnicas de la investigación social. Dijo Erich Fromm refiriéndose a este fenómeno, a fines de los sesenta:

La creciente complejidad de las empresas y del capital, hacen que sea de la mayor importancia conocer por adelantado los deseos del consumidor y no sólo conocerlos, sino también influir sobre ellos y manejarlos. Las inversiones de capital en las gigantescas empresas modernas no se hacen por presentimiento, sino después de un manipuleo y una investigación concienzuda del consumidor y de todo el mercado.

Sus aportes invalorables, expresados en un aumento considerable de las utilidades, le otorgaron a esta ciencia un prestigio digno de mejores propósitos. Los éxitos empresariales fueron un punto de referencia insoslayable para el análisis de todo tipo de negocios. Aquí la palabra “negocio” adquiere la significación que el idioma inglés le da a su equivalente business, que debiera ser traducida por “ocupación”. La generalización que la cultura anglosajona hizo de esta palabra colocó bajo un mismo paraguas todo tipo de ocupación, pero en aquella cultura se sobreentendía su referencia a las “utilidades”. Por tal razón, se generalizó la traducción como “negocios”. Lo cual no es ingenuo ni neutro, porque tiñó nuestro modo de entender las relaciones sociales como relaciones utilitarias.

Esto le permite afirmar a Fromm: “Las aplicaciones de la psicología se han generalizado a partir del manejo del consumidor y del trabajador, al manejo de todo el mundo, incluida la política”. El conocimiento que ofrece esta ciencia posibilita un “manejo” utilitario de las relaciones con las otras personas, convirtiéndolas en “medios” para la obtención de ciertos fines: la utilidad. Sigue nuestro autor: “Mientras que la idea original de la democracia se basaba en el concepto del ciudadano responsable y con ideas claras, en la práctica esto se distorsiona cada vez más, por la utilización de los mismos métodos que se desarrollaron primero en la investigación de mercado”. Se puede ya adelantar que el “negocio” de la información se va a enmarcar en estos criterios.

La distorsión fue convirtiendo la “libertad de prensa” en una “libertad de empresas”, libertad que no se ejerce en el interior de la empresa de medios, donde rige la disciplina empresarial. Es la libertad que tiene el empresario de la información, como parte de un conglomerado mayor, para transmitir lo que él crea que es conveniente y lucrativo. La tan mentada “línea editorial” es, muchas veces, un modo vergonzante de la censura. Si la información adquiere la forma de “noticia” y es noticia aquello que llame la atención del “consumidor de noticias”, el interés del “consumidor condicionado” pasa a ser el criterio de lo que puede ser noticia. La libertad de la que se habla se ejerce en el mercado con las “reglas del mercado”. Además, el “negocio” de la información está sostenido en gran parte por la publicidad. De allí que una parte importante de lo expresado está condicionada, a su vez, por la presión de los anunciantes.

Esto pone de relieve la tarea de la “prensa alternativa”, que, partiendo de medios precarios, intenta cubrir, en la información pública, ese hueco, vacío, casi un “agujero negro que no llena los grandes medios. La prensa alternativa se mueve dificultosamente en la búsqueda de la necesaria publicidad que mantenga financieramente el medio en circulación. También hasta allí se hace sentir la presión de las grandes empresas, los grandes medios, las agencias de publicidad que intentan maniatar el contenido de los mensajes del medio en el que colocan publicidad.

El otro riesgo que corre esta imprescindible libertad y diversidad de prensa, en una sociedad democrática, es la presión que se hace sentir desde los intereses partidarios, empresariales, profesionales sobre todo cuando ejercen el poder de sus instituciones. No pocas veces se confunde la crítica leal y honesta con campañas de difamación. Esto no significa que no existan, pero por verlas tantas veces provocan en el “consumidor avisado” el resultado de una paranoia que parece no poder evitarse cuando se ejerce el poder desde la distancia que lo separa de la gente. No debe callarse, entonces, que esa necesaria libertad de prensa es uno de los pilares sobre los que se debe construir —o reconstruir, como en nuestro caso— la salud institucional de la Nación y la defensa de la comunidad toda.