Parte 2.- Debo, entonces, subrayar que el carácter estructural de la
comunicación — en la etapa de la sociedad de masas, que ha producido los medios
técnicos y la concentración empresarial— ha permitido una toma de decisión de
carácter político y económico por parte de una minoría con poder, que define
qué se informa y qué no. Por lo tanto, este modo de ordenar el proceso
comunicativo (informacional) está al servicio de los centros de poder
concentrado. Para que esto haya sido posible, debe entenderse que, antes de
ello, la cultura moderna y su expresión económica, el capitalismo, habían sentado
las bases de esa posibilidad.
Una industria que se lanza a la producción masiva de mercancías requiere
dos cosas: una masa de obreros masificada y un mercado masificado de demandas,
que puede admitir cierta fragmentación sin perder su calidad de tal. Ese
mercado debe haber realizado, a lo largo de un tiempo prudencial, una
modificación en la psicología y las expectativas públicas a fin de hacerlas
aptas para la recepción de esta modalidad.
La masividad de la comunicación ha tenido, como paso previo, la conversión
del receptor en masa. A esta transición la sociología alemana ha denominado el
paso de la “comunidad” a
la “sociedad”, caracterizando a
la primera por la relación “cara-a-cara
de las personas”, reconocidas como tales, y a la segunda, por las
“relaciones neutras y anónimas de los
individuos”.
La sociología norteamericana es la que más atención prestó a este fenómeno
de la masificación. Investigadores como el estadounidense George Gerbner
(1919-2005), docente de la Universidad de Berkeley, han utilizado los
resultados, en pos de esa transformación y los han puesto al servicio de la
publicidad. Este investigador muestra la
prudencia o la ingenuidad propia de los norteamericanos para tratar temas
relacionados con la política y el poder. Esto se muestra en el lenguaje
pretendidamente aséptico y esencialmente técnico que utiliza. Leámoslo en
extenso:
La
comunicación de masas es la extensión de la aculturación pública
institucionalizada más allá de los límites de la interacción cara a cara o de
la realizada a través de cualquier otro tipo de mediación personal. Esto sólo
resulta posible cuando se dispone de medios tecnológicos y surgen
organizaciones sociales para la producción y distribución masiva de los
mensajes... Pero los nuevos medios e
instituciones de producción y distribución, los medios de masa, proporcionaron
nuevas maneras de llegar a la gente. Estas nuevas maneras no diferían sólo
tecnológicamente, sino en ocasiones también desde el punto de vista conceptual
e ideológico, de los medios antiguos. Estaban vinculados con una época de transformación general de la base
productiva de la sociedad, y en esa época surgieron. Produjeron su impacto acumulativo sobre el mundo
occidental (...) que iba a conmover los fundamentos del orden
mundial y a introducir en el lenguaje los términos más comunes que se refieren
a la sociedad, las comunicaciones y la industria. La continua
transformación produjo no sólo concentraciones de personas sino también una
concepción de las «masas» relacionada más con el movimiento de los mensajes que
de las personas (...) La clave de la significación histórica de los medios de
masa reside, entonces, en la asociación de la palabra «masa» con un proceso de
producción y distribución. La
comunicación masiva es la producción y distribución en masa, sobre una base
tecnológica e institucional, del flujo continuo más ampliamente compartido de
mensajes públicos en las sociedades industriales”.
Pocas páginas más adelante Gerbner hace esta notable apreciación, dicha con
palabras que corroboran la candidez con la que aborda el tema:
La
verdadera significación revolucionaria de las comunicaciones modernas de masa
es su capacidad para «construir un
público». Esto significa
la capacidad de formar bases
históricamente nuevas para el pensamiento y la acción colectiva en forma rápida
y penetrante a través de los anteriores límites, espacio y status (...)
el enfoque institucionalizado de las comunicaciones de masa presenta a los
medios de masa como creadores de sistemas de mensajes producidos y transmitidos
tecnológicamente, como nuevas formas de aculturación pública
institucionalizada, y como los transmisores
comunes más importantes de la interacción social y de la formación de la política
pública en las sociedades contemporáneas.
Lo que afirma
Gerbner es de una importancia fundamental para resolver tantos debates en los
que nos vemos envueltos en este tiempo, debates que, de parte de los
representantes de los medios concentrados, niegan lo que acabamos de leer: la
capacidad de los grandes medios para condicionar la opinión pública.
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