Creo
conveniente seguir la lectura del periodista Javier Ortiz por la autoridad que
tiene de analizar la ideología de los medios de comunicación de masas,
atravesados por la incidencia del concepto que eligió para definirla: el
pensamiento único. Para mostrar en detalle cómo se ha producido el cambio que
denuncia, dice:
Antes
de abordar la actual situación de los medios de comunicación a escala
internacional, y para poder entenderla, me parece necesario empezar por
analizar cómo son los elementos que la constituyen, esto es, los medios de
comunicación en concreto, y de qué modo estos crean una situación que enmarca
y, en buena medida, condiciona la labor periodística. Lo haré ateniéndome a la
realidad que mejor conozco: la de la prensa diaria escrita. Tanto la prensa que
sigue otra periodicidad, como la radio y, sobre todo, la televisión, tienen sus
propios problemas específicos, si bien es cierto que la gran mayoría de esos
problemas reproducen y multiplican los del periodismo diario escrito. Iremos,
pues, de lo particular a lo general; de la célula al cuerpo.
Insisto en
esta lectura porque es habitual acceder a los análisis de los investigadores,
sobre lo que se ha escrito profusamente. Pero la palabra de quien ha padecido
la influencia, la presión, la asfixia de esta ideología, adquiere un valor
testimonial que arroja una luz muy intensa sobre el tema.
Para poder
hablar con propiedad y en profundidad, se formula la siguiente pregunta: «¿Qué
es un periódico?» y su respuesta coloca sobre la mesa de debate una definición
que aclara con precisión de qué se trata:
Un
periódico es, antes que nada, una empresa. Algunos periodistas y muchos
lectores tienden a menospreciar esta realidad. Imperdonable error. Una empresa
periodística próspera puede hacer un mal diario –burocrático, aburrido, sin
chispa: ha ocurrido, ocasionalmente–, pero una empresa periodística deficiente
jamás podrá sustentar un buen diario: algo antes o algo después, lo hundirá. De
modo que la condición primera de un periódico –es decir, su primer
condicionante– le viene dado por la prioridad que debe conceder a los criterios
empresariales. Es cierto que ha habido y hay periódicos que ponen por delante
otros criterios, diferentes de los empresariales. Las posibilidades de sacar
hoy en día con éxito un diario independiente son mínimas, por no decir nulas.
El mundo
global ha colocado en el centro de su dispositivo la función de la empresa,
cuyo objetivo mayor y excluyente es el lucro. Sin embargo, esta definición tan
claramente expresada: un periódico es una empresa, es ocultada obsesivamente, y
esto no es inocente. Si el público equiparara un periódico con la empresa Coca-Cola o la General Motors, no dudaría en pensar que lo que le dicen lo hace
para vender más. Este concepto, expresado con claridad, desmoronaría la tan
repetitiva consigna de “la objetividad de la noticia”. Esta se convertiría en
un anuncio publicitario, como lo es en gran medida.
Continúa
diciendo Javier Ortiz:
Un
periódico vive –cuando vive– de sus lectores y de la publicidad. Vistas las
cosas superficialmente, podría decirse que vive sobre todo de la publicidad,
dado que ésta proporciona ingresos más limpios que la venta en kioscos, que hay
que repartir con el kiosquero, el distribuidor, etc. Pero la publicidad, con la
parcial excepción de la institucional, en realidad también depende de los
lectores: los anunciantes acuden más prestos a los periódicos que tienen más y
mejores lectores (entendiendo por mejores los que lo son para los anunciantes,
que prefieren lectores con mayor nivel adquisitivo). Lo anterior nos lleva a
otras dos conclusiones: primera, que, como suelo decir de modo deliberadamente
brusco, el periodismo es ese trabajo que se hace en los huecos que deja libre
la publicidad; y segunda: que no tiene nada de sorprendente que los periódicos
muestren una tendencia casi biológica a no contrariar excesivamente a los
grandes anunciantes.
La relación de
los periódicos con los lectores es relativamente compleja, sobre todo la de los
grandes periódicos. Los lectores condicionan también el periódico —aunque en
menor medida de lo que lo hacen sus anunciantes—, pero éste no puede perder de
vista la posibilidad de que su modo de comunicar le haga perder lectores. Cada
periódico tiene un determinado público y está obligado no sólo a dirigirse a
él, sino también, en términos generales, a contentarlo. Cada periódico sabe qué
público es el suyo: a qué clases sociales pertenece y en qué proporciones; qué
querencias ideológicas y políticas predominan en él, etc. El periódico influye
sobre sus lectores, pero los lectores ponen también límites a su periódico.
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