IV.- La publicidad como modo de la comunicación

Es, precisamente, a fines de los años sesenta que se fue estructurando una nueva disciplina conformada por el aporte de ciencias sociales como la psicología profunda, la psicología de masas, la psicología social, la psiquiatría, la antropología social, la sociología: el marketing social. En sus contenidos y en sus investigaciones pueden comprobarse las denuncias de Erich Fromm: tratar lo humano, lo social, como si fuera una cosa a investigar. La capacidad de manipulación que las ciencias físicas le han aplicado a la naturaleza fue trasladada al ámbito de lo social. Veamos cómo se ha dado esta transformación.
El profesor de la Universidad de París, Ignacio Ramonet, nos propone pensar: «Hasta ahora teníamos tres esferas autónomas: la de la información, la de la comunicación publicitaria y la de la cultura de masas. La cultura de masas es la cultura que se somete al mercado. La cultura que selecciona el mercado es la cultura de masas. Hasta ahora teníamos estas tres esferas independientes. Ahora observamos que se están fusionando. Una esfera absorbe a las demás. La esfera de la comunicación publicitaria es la que absorbe a las demás. Hoy día los principios de la comunicación publicitaria se imponen tanto en la información como en la cultura de masas. Es decir que se comunica de la misma manera cuando se informa, se publicita o se hace cultura de masas. ¿Cómo se comunica? Privilegiando tres cualidades: la rapidez (ya sea publicidad, información o texto la información debe ser rápida y corta, con títulos directos como títulos publicitarios); la sencillez (máximo de comprensión); y hay que ser divertido. El aburrimiento es el adversario de estas tres esferas de comunicación. De hecho, cuando estas tres cualidades se repiten conducen inevitablemente a una concepción muy infantil del pensamiento. Hay un proceso de infantilización de los mensajes».
Ya estamos más cerca de la comprensión de este fenómeno tan complejo como es el de la comunicación de masas. Aparece el objetivo central de todo el procedimiento: la infantilización de la mente del consumidor de medios. Por ello no debe sorprendernos que la televisión estadounidense esté programada para una mentalidad de nueve años. Este criterio se hace extensivo al resto del mundo que consume este tipo de televisión, lo cual nos permite analizar los programas que vemos. La necesidad de que sea “divertido”, como afirma Ramonet, pinta con trazos bien claros la concepción que los responsables de la comunicación tienen de su auditorio. Este investigador agrega: «¿Qué es la opinión pública? Es el reflejo de la opinión de los medios. Sobre la mayoría de los problemas sobre los que hablan los medios nosotros los ciudadanos no tenemos ninguna experiencia concreta. La experiencia que tenemos es virtual, tiene como fuente a los medios».
Estoy suponiendo que el lector se debe preguntar a esta altura ¿Y la codicia? Debo tranquilizarlo diciendo: permítame dar toda esta vuelta para llegar al centro del problema equipado con un bagaje conceptual que nos habilite para pensar en profundidad este tema. La dificultad que tiene el “ciudadano de a pie” es que piensa los problemas que le ofrece la información pública con las mismas palabras con que se la presentan. Las palabras no son asépticas, no son inocentes, estás cargadas de significaciones y es allí donde radica el conflicto: es necesario desarmar el discurso mediático para descubrir dentro de él las trampas en las que caemos ingenuamente. La más burda de ellas es la creencia de que si lo dicen los medios es cierto, de allí debemos pasar a las más sutiles que son las más difíciles de descubrir.