El mensaje condiciona a la opinión pública

Debo, entonces, subrayar que el carácter estructural de la comunicación — en la etapa de la sociedad de masas, que ha producido los medios técnicos y la concentración empresarial— ha permitido una toma de decisión de carácter político y económico por parte de una minoría con poder, que define qué se informa y qué no. Por lo tanto, este modo de ordenar el proceso comunicativo (informacional) está al servicio de los centros de poder concentrado. Para que esto haya sido posible, debe entenderse que, antes de ello, la cultura moderna y su expresión económica, el capitalismo, habían sentado las bases de esa posibilidad.
Una industria que se lanza a la producción masiva de mercancías requiere dos cosas: una masa de obreros masificada y un mercado masificado de demandas, que puede admitir cierta fragmentación sin perder su calidad de tal. Ese mercado debe haber realizado, a lo largo de un tiempo prudencial, una modificación en la psicología y las expectativas públicas a fin de hacerlas aptas para la recepción de esta modalidad.
La masividad de la comunicación ha tenido, como paso previo, la conversión del receptor en masa. A esta transición la sociología alemana ha denominado el paso de la “comunidad” a la “sociedad”, caracterizando a la primera por la relación “cara-a-cara de las personas”, reconocidas como tales, y a la segunda, por las “relaciones neutras y anónimas de los individuos”.
La sociología norteamericana es la que más atención prestó a este fenómeno de la masificación. Investigadores como el estadounidense George Gerbner (1919-2005), docente de la Universidad de Berkeley, han utilizado los resultados, en pos de esa transformación y los han puesto al servicio de la publicidad. Este investigador muestra la prudencia o la ingenuidad propia de los norteamericanos para tratar temas relacionados con la política y el poder. Esto se muestra en el lenguaje pretendidamente aséptico y esencialmente técnico que utiliza. Leámoslo en extenso:
«La comunicación de masas es la extensión de la aculturación pública institucionalizada más allá de los límites de la interacción cara a cara o de la realizada a través de cualquier otro tipo de mediación personal. Esto sólo resulta posible cuando se dispone de medios tecnológicos y surgen organizaciones sociales para la producción y distribución masiva de los mensajes... Pero los nuevos medios e instituciones de producción y distribución, los medios de masa, proporcionaron nuevas maneras de llegar a la gente. Estas nuevas maneras no diferían sólo tecnológicamente, sino en ocasiones también desde el punto de vista conceptual e ideológico, de los medios antiguos. Estaban vinculados con una época de transformación general de la base productiva de la sociedad, y en esa época surgieron. Produjeron su impacto acumulativo sobre el mundo occidental (...) que iba a conmover los fundamentos del orden mundial y a introducir en el lenguaje los términos más comunes que se refieren a la sociedad, las comunicaciones y la industria. La continua transformación produjo no sólo concentraciones de personas sino también una concepción de las «masas» relacionada más con el movimiento de los mensajes que de las personas (...) La clave de la significación histórica de los medios de masa reside, entonces, en la asociación de la palabra “masa” con un proceso de producción y distribución. La comunicación masiva es la producción y distribución en masa, sobre una base tecnológica e institucional, del flujo continuo más ampliamente compartido de mensajes públicos en las sociedades industriales».
Pocas páginas más adelante Gerbner hace esta notable apreciación, dicha con palabras que corroboran la candidez con la que aborda el tema:
«La verdadera significación revolucionaria de las comunicaciones modernas de masa es su capacidad para “construir un público”. Esto significa la capacidad de formar bases históricamente nuevas para el pensamiento y la acción colectiva en forma rápida y penetrante a través de los anteriores límites, espacio y status (...) el enfoque institucionalizado de las comunicaciones de masa presenta a los medios de masa como creadores de sistemas de mensajes producidos y transmitidos tecnológicamente, como nuevas formas de aculturación pública institucionalizada, y como los transmisores comunes más importantes de la interacción social y de la formación de la política pública en las sociedades contemporáneas».
Lo que afirma Gerbner es de una importancia fundamental para resolver tantos debates en los que nos vemos envueltos en este tiempo, debates que, de parte de los representantes de los medios concentrados, niegan lo que acabamos de leer: la capacidad de los grandes medios para condicionar la opinión pública.