El medio de comunicación y su público

Creo conveniente seguir la lectura del periodista Javier Ortiz por la autoridad que tiene de analizar la ideología de los medios de comunicación de masas, atravesados por la incidencia del concepto que eligió para definirla: el pensamiento único. Para mostrar en detalle cómo se ha producido el cambio que denuncia, dice: «Antes de abordar la actual situación de los medios de comunicación a escala internacional, y para poder entenderla, me parece necesario empezar por analizar cómo son los elementos que la constituyen, esto es, los medios de comunicación en concreto, y de qué modo estos crean una situación que enmarca y, en buena medida, condiciona la labor periodística. Lo haré ateniéndome a la realidad que mejor conozco: la de la prensa diaria escrita. Tanto la prensa que sigue otra periodicidad, como la radio y, sobre todo, la televisión, tienen sus propios problemas específicos, si bien es cierto que la gran mayoría de esos problemas reproducen y multiplican los del periodismo diario escrito. Iremos, pues, de lo particular a lo general; de la célula al cuerpo».
Insisto en esta lectura porque es habitual acceder a los análisis de los investigadores, sobre lo que se ha escrito profusamente. Pero la palabra de quien ha padecido la influencia, la presión, la asfixia de esta ideología, adquiere un valor testimonial que arroja una luz muy intensa sobre el tema.
Para poder hablar con propiedad y en profundidad, se formula la siguiente pregunta: «¿Qué es un periódico?» y su respuesta coloca sobre la mesa de debate una definición que aclara con precisión de qué se trata: «Un periódico es, antes que nada, una empresa. Algunos periodistas y muchos lectores tienden a menospreciar esta realidad. Imperdonable error. Una empresa periodística próspera puede hacer un mal diario –burocrático, aburrido, sin chispa: ha ocurrido, ocasionalmente–, pero una empresa periodística deficiente jamás podrá sustentar un buen diario: algo antes o algo después, lo hundirá. De modo que la condición primera de un periódico –es decir, su primer condicionante– le viene dado por la prioridad que debe conceder a los criterios empresariales. Es cierto que ha habido y hay periódicos que ponen por delante otros criterios, diferentes de los empresariales. Las posibilidades de sacar hoy en día con éxito un diario independiente son mínimas, por no decir nulas».
El mundo global ha colocado en el centro de su dispositivo la función de la empresa, cuyo objetivo mayor y excluyente es el lucro. Sin embargo, esta definición tan claramente expresada: un periódico es una empresa, es ocultada obsesivamente, y esto no es inocente. Si el público equiparara un periódico con la empresa Coca-Cola o la General Motors, no dudaría en pensar que lo que le dicen lo hace para vender más. Este concepto, expresado con claridad, desmoronaría la tan repetitiva consigna de “la objetividad de la noticia”. Esta se convertiría en un anuncio publicitario, como lo es en gran medida.
Continúa diciendo Javier Ortiz: «Un periódico vive –cuando vive– de sus lectores y de la publicidad. Vistas las cosas superficialmente, podría decirse que vive sobre todo de la publicidad, dado que ésta proporciona ingresos más limpios que la venta en kioscos, que hay que repartir con el kiosquero, el distribuidor, etc. Pero la publicidad, con la parcial excepción de la institucional, en realidad también depende de los lectores: los anunciantes acuden más prestos a los periódicos que tienen más y mejores lectores (entendiendo por mejores los que lo son para los anunciantes, que prefieren lectores con mayor nivel adquisitivo). Lo anterior nos lleva a otras dos conclusiones: primera, que, como suelo decir de modo deliberadamente brusco, el periodismo es ese trabajo que se hace en los huecos que deja libre la publicidad; y segunda: que no tiene nada de sorprendente que los periódicos muestren una tendencia casi biológica a no contrariar excesivamente a los grandes anunciantes». La relación de los periódicos con los lectores es relativamente compleja, sobre todo la de los grandes periódicos.
Los lectores condicionan también el periódico —aunque en menor medida de lo que lo hacen sus anunciantes—, pero éste no puede perder de vista la posibilidad de que su modo de comunicar le haga perder lectores. Cada periódico tiene un determinado público y está obligado no sólo a dirigirse a él, sino también, en términos generales, a contentarlo. Cada periódico sabe qué público es el suyo: a qué clases sociales pertenece y en qué proporciones; qué querencias ideológicas y políticas predominan en él, etc. El periódico influye sobre sus lectores, pero los lectores ponen también límites a su periódico.