Medios - Un poco de historia

Nuestra Argentina se ha sumergido en un debate cruzado por mil incomprensiones, por distorsiones inconscientes o malintencionadas, por intereses mezquinos, por miopías y, tal vez, por varias razones más, que han distorsionado la importancia de sus contenidos. Es probable que deba decir: una parte de nuestra Argentina, pero aun siendo sólo eso, la restricción no deja de ser importante y obliga a saltar al ruedo con el propósito de aportar una mirada más, que aunque no muy novedosa, sin embargo propondrá iluminar un poco el escenario. Para ello voy a franquear los límites dentro de los cuales advierto que se plantea, para remontarme a una historia del problema que lleva más de un siglo.
La importancia que los medios de comunicación masiva han ido adquiriendo progresivamente durante ese tiempo obliga a detenerse a investigar y pensar sobre su comportamiento social. Es el tema de la comunicación, que, en el seno de la sociedad moderna capitalista, se convierte en el tema de los medios de comunicación. Es necesario comenzar diciendo que esos medios han sido víctimas del proceso de la concentración económica profundizada en la década de los setenta, aunque la película El Ciudadano Kane (1941), de Orson Welles, ya denunciaba al empresario estadounidense William Randolph Hearst, por sus prácticas monopólicas.
Ello nos muestra que los medios fueron quedando subordinados a los intereses de grupos empresariales que, hasta ese entonces habían sido ajenos a la comunicación masiva. A partir de allí, muchos medios, víctimas de este proceso, pasaron a convertirse en victimarios de un vasto público ávido de información. Por tal razón, esos medios que representaron, desde su aparición en los comienzos del siglo XIX, el control ciudadano sobre los otros tres poderes del Estado — y que por ello habían merecido el nombre de cuarto poder—, cuando su propiedad estaba en manos dispersas y variadas, pasaron a ser un instrumento poderoso dentro del juego político de los intereses concentrados.
De este modo, por la tan necesaria y defendida libertad de prensa se fueron convirtiendo en la voz de los que no tenían voz. Fue la palabra que criticaba y denunciaba los abusos de los poderosos en defensa de los desprotegidos. Los ejemplos son muchos y sus portavoces, hombres distinguidos que, por regla general estuvieron a la altura de esa misión; para nombrar sólo a uno, nuestro Mariano Moreno. Esos precarios medios, fundamentalmente la prensa escrita a la que se le agregó la radio a comienzos del siglo XX, fueron un bastión inexpugnable que cumplió un importante papel en defensa de la democracia, al hacer transparente lo que se pretendía ocultar.
La posguerra abrió un camino nuevo a este proceso. La lucha contra el totalitarismo nazi y las denuncias posteriores del manejo de la información durante el régimen alertaron a la conciencia ciudadana mundial sobre la importancia de una prensa libre, independiente y veraz. Posteriormente, la guerra fría puso de manifiesto otro totalitarismo, el soviético, que sobre este al respecto no fue muy diferente en el manejo comunicacional. Contra ello se erigió, como modelo “ejemplar”, la libertad de prensa occidental, paradigma de la democracia. Sin embargo, por debajo del juego público de la prensa de Occidente, comenzó a gestarse un nuevo modelo de gestión empresarial, sostenida por modelo de la empresa multinacional. Este modelo no era del todo novedoso, pero encontró, en el mercado internacional de posguerra, un campo propicio para su expansión y concentración. Ello le otorgó una capacidad económica y financiera temible para la competencia.
El poder desmesurado que esas empresas mostraban — hacia el interior de ellas y en su relación exterior con la competencia— las fue arrastrando hacia un uso discrecional de ese poder. La empresa periodística internacional aprendió de esos juegos del poder y fue introduciéndose en ellos. Así, el manejo de la información fue quedando en manos poderosas que no resistieron la tentación de convertirla en un instrumento de sus intereses. La red de negocios de posguerra fue entrelazando diferentes tipos de negocios y la información pasó a ser uno más de ellos, con lo que adquirió paulatinamente una mayor importancia. El concepto de negocio impregnó toda la actividad empresarial, lo cual demandó la creación de una ciencia especializada para el manejo eficiente de los negocios. Apareció, entonces, el marketing: la ciencia de las ciencias del negocio empresarial.