Reflexiones sobre la esperanza IV

 Motivó estas reflexiones un comentario sobre un libro que apareció a fines de los noventa, que analizaba el gasto del público estadounidense, y que obliga a pensar, salvando diferencias muy importantes, sobre qué pasa entre nosotros con la publicidad y el consumo: Trading Up: The New American Luxury (Gastar: el Nuevo Lujo Americano). En él se afirma que el consumidor del Norte está dispuesto, de manera creciente, a pagar más dinero (más, por encima de un precio ¡ya excesivo!) por lo que considera productos de marca. Los autores, Michael Silverstein y Neil Fiske, nos proponen un nuevo concepto de "New Luxury" (algo así como el nuevo lujo) para comprender las conductas de aquellos consumidores que convierten el precio excesivo de un producto en un símbolo de pertenencia al "mundo de los ricos" (¡otro mundo más!).

       Comentan que los bienes costosos no excluyen ningún tipo de productos, desde lo suntuario hasta los de uso cotidiano. «Una lavadora-secadora de una marca de prestigio se vende a más de 2.000 dólares, en comparación con las de las marcas convencionales, que se venden al consumidor por unos 600 dólares». Nos recuerda aquella publicidad: «Caro, pero el mejor».

Sigamos leyendo estos análisis de los investigadores del Norte para encontrar, en sus conclusiones,  pistas que nos ayuden a entender la situación de gran parte de las clases medias actuales. Los autores entrevistaron a numerosos consumidores que les aseguraron que «poseer una marca de mayor costo les hace sentirse más felices y mejores personas». Estos típicos analistas del marketing pueden comentar alborozados que:

Estados Unidos está gastando, y esto es bueno tanto para los negocios como para la sociedad… en los cincuenta años que llevamos escuchando a los consumidores, nunca hemos oído expresiones tan llenas de emoción sobre productos que, incluso los iniciados en la industria, consideran vulgares y dignos de poca atención… En otros casos, se trata de productos considerados comúnmente de lujo. Las empresas de palos de golf de alta calidad han visto cómo una compañía se elevaba hasta la posición número uno en su rubro, cuando antes no estaba ni siquiera entre las 10 primeras. Un consumidor afirmó que había pagado 3.000 dólares por sus palos de golf, en lugar de los 1.000 dólares que cuestan unos palos convencionales, porque “me hacen sentirme rico”.

Tal vez, nuestra reacción inmediata sea pensar: “¡Pobre hombre!”. Sin embargo, un paseíto por los shoppings de nuestras ciudades podrían ponernos en contacto con situaciones similares. No quiero decir que se replique exactamente el mismo tipo de conductas, pero existe un modo imitativo de pretender “ser como”. Los estudios sobre las conductas de los consumidores también abundan entre nosotros. Su conocimiento permite la manipulación de las conductas y de las preferencias. Sigamos con la lectura:

¿A qué recurren los nuevos bienes de lujo para garantizar su éxito? Se observa que normalmente se basan en las emociones y en que los consumidores tienen un lazo emocional más fuerte con ellos que con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujo de siempre, muy caros, basados principalmente en el estatus, la clase y la exclusividad. Además del factor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcar también diferencias en el diseño o la tecnología. Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forma un lazo emocional con él, están preparados para gastar en él una suma desproporcionada de sus ingresos. Esto se hace escatimando otros gastos.

Sus análisis nos muestran que no es sólo la clase más alta, los nuevos ricos, la que compra de este modo. Se ha logrado incorporar a las clases medias que encuentran en ese tipo de consumo lujoso un camino mediante el cual se pueden aproximar a sentirse incluidas en el escalón más alto: son símbolos de pertenencia.