miércoles, 2 de enero de 2013

Reflexiones sobre la esperanza VIII



 Se impone ahora una aclaración para lograr una mejor comprensión. No debe confundirse el consumo, entendido, según los manuales, como «la acción y efecto de consumir o gastar todo tipo de productos. En términos económicos, se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo. El consumo, por tanto, significa satisfacer las necesidades presentes o futuras, y se la considera el último paso del proceso económico». Otra cosa es «el consumismo, el consumo incentivado principalmente por la publicidad, que en muchas ocasiones consigue convencer al público incurrir en un gasto innecesario, considerado antes como un lujo. Se entiende, entonces, que es la predisposición a usar y tirar muchos productos».
Aparece, entonces, la capacidad del aparato publicitario para arrastrar a los sectores  más predispuestos a incorporar conductas que han sido sugeridas muy sutilmente, lo cual nos lleva a hablar de una ciencia relativamente nueva: la ciencia de los negocios. Esta ciencia se llama "Marketing" (así con mayúsculas,  ciencia suprema del mundo de los negocios del capitalismo concentrado). Su desarrollo se ha visto apoyado por el "invalorable aporte" de la psicología de masas, la psicología profunda, la sociología, la antropología, etc.  Nos es muy útil para encontrar alguna respuesta a ese interrogante sencillo, pero terrible, que podría enunciarse de este modo: « ¿Cómo hemos llegado a este estado de cosas?». Con el agregado de esta otra pregunta « ¿Tendrá alguna relación con la pérdida de aquella esperanza que se sostenía en la utopía de un mundo mejor?»
Tal vez, su inicio reciente — aunque la historia es mucho más larga— puede  ubicarse a fines de la década del 70 e inicios de la del 80. Allí una vieja doctrina, totalmente remozada como para hacerla pasar por nueva, comenzó a difundirse desde las cátedras, desde los "gurúes científicos” de los medios de comunicación: el viejo liberalismo, maquillado como “neo” por el fundamentalismo económico. Debe ser aclarado que esta misma receta, que se proclamaba como la política superior para salir de la pobreza, no era puesta en práctica en aquellos países que nos la enviaban. No obstante, esta sencilla verdad no hacía mella en la fe de los "profesores" y "gurúes televisivos", que seguían proclamando la "buena nueva" a los cuatro vientos. Se había reconvertido en "el camino, la verdad y la vida" de este nuevo evangelio. Su contenido es simple: liberar los mercados para el libre tránsito de las mercaderías (¡ojo!, no se confunda con las personas, éstas no deben tenerlo, por el riesgo de las migraciones), homogeneizar, en la medida de lo posible, el consumo, los gustos y las preferencias.
Esta tergiversación del concepto de consumo consiste en transformarlo en medio para vivir dignamente en un fin en sí mismo. La buena nueva anuncia: «El ciudadano ha muerto, ha sido reemplazado por el consumidor o el cliente». Ya, en algunos países del Norte, el Documento Nacional de Identidad ha sido suplantado por las tarjetas de crédito o débito. Sin esta documentación exigida por el mercado el consumidor desaparece, por lo tanto no existe. Por ello, los teóricos de la "Mercadotecnia" afirman que su trabajo consiste en satisfacer las necesidades del consumidor. Pueden afirmar tal cosa, porque se apoyan en «el insaciable apetito humano por tener y acaparar; somos seres voraces y egoístas, permanentemente insatisfechos». Según ellos, el hombre es un ser voraz que siempre quiere más y más. Es claro que pueden afirmar tal postulado, apoyados en la conducta del consumidor del Norte, largamente adoctrinado por las mismas enseñanzas (un auténtico caso de círculo vicioso). En realidad, el trabajo de estos técnicos consiste en convertir a las personas-ciudadanos en perfectas máquinas de consumir lo que sea.
El avance de las enseñanzas de esos técnicos, avalados por la "ciencia" que manejan, ha logrado convertir la sociedad en una "comunidad de consumidores" (que tienen en común el deseo de consumir lo que se le ofrezca). Las nuevas tecnologías mercadotécnicas y  los viejos valores del liberalismo económico intentan imponer su hegemonía a todo el mundo, el "mundo del consumo", arrasando culturas, pueblos y ecosistemas. Para ello han elaborado y proclamado una nueva religión, presidida por el Dios Dinero, hoy dinero bancarizado en sus Templos, cuyos sacerdotes son los técnicos del mercado, que graban en la mente de las personas «si no consumís, no existís». Han elaborado una depurada estrategia, concebida y financiada por las grandes corporaciones, para estimular, acrecentar y dirigir a la gente hacia el consumo de bienes y servicios prescindibles.