Se impone ahora una aclaración para lograr una mejor comprensión.
No debe confundirse el consumo,
entendido, según los manuales, como «la acción y efecto de consumir o gastar
todo tipo de productos. En términos económicos, se entiende por consumo la
etapa final del proceso económico, especialmente del productivo. El consumo,
por tanto, significa satisfacer las necesidades presentes o futuras, y se la
considera el último paso del proceso económico». Otra cosa es «el consumismo, el
consumo incentivado principalmente por la publicidad, que en muchas ocasiones consigue convencer al público incurrir en un
gasto innecesario, considerado antes como un lujo. Se entiende, entonces, que
es la predisposición a usar y tirar muchos productos».
Aparece, entonces, la capacidad del aparato publicitario para
arrastrar a los sectores más
predispuestos a incorporar conductas que han sido sugeridas muy sutilmente, lo
cual nos lleva a hablar de una ciencia relativamente nueva: la ciencia de los negocios. Esta ciencia
se llama "Marketing" (así
con mayúsculas, ciencia suprema del
mundo de los negocios del capitalismo concentrado). Su desarrollo se ha visto
apoyado por el "invalorable aporte" de la psicología de masas, la
psicología profunda, la sociología, la antropología, etc. Nos es muy útil para encontrar alguna
respuesta a ese interrogante sencillo, pero terrible, que podría enunciarse de
este modo: « ¿Cómo hemos llegado a este estado de cosas?». Con el agregado de esta
otra pregunta « ¿Tendrá alguna relación con la pérdida de aquella esperanza que
se sostenía en la utopía de un mundo mejor?»
Tal vez, su inicio reciente — aunque la historia es mucho más
larga— puede ubicarse a fines de la
década del 70 e inicios de la del 80. Allí una vieja doctrina, totalmente
remozada como para hacerla pasar por nueva, comenzó a difundirse desde las
cátedras, desde los "gurúes científicos” de los medios de comunicación: el
viejo liberalismo, maquillado como “neo” por el fundamentalismo económico. Debe ser aclarado que esta misma receta,
que se proclamaba como la política superior para salir de la pobreza, no era
puesta en práctica en aquellos países que nos la enviaban. No obstante, esta
sencilla verdad no hacía mella en la fe de los "profesores" y
"gurúes televisivos", que seguían proclamando la "buena
nueva" a los cuatro vientos. Se había reconvertido en "el camino, la
verdad y la vida" de este nuevo evangelio. Su contenido es simple: liberar
los mercados para el libre tránsito de las mercaderías (¡ojo!, no se confunda con
las personas, éstas no deben tenerlo, por el riesgo de las migraciones),
homogeneizar, en la medida de lo posible, el consumo, los gustos y las
preferencias.
Esta tergiversación del concepto de consumo consiste en
transformarlo en medio para vivir dignamente en un fin en sí mismo. La buena
nueva anuncia: «El ciudadano ha muerto, ha sido reemplazado por el consumidor o
el cliente». Ya, en algunos países del Norte, el Documento Nacional de
Identidad ha sido suplantado por las tarjetas de crédito o débito. Sin esta
documentación exigida por el mercado el consumidor desaparece, por lo tanto no
existe. Por ello, los teóricos de la "Mercadotecnia" afirman que su
trabajo consiste en satisfacer las necesidades del consumidor. Pueden afirmar
tal cosa, porque se apoyan en «el insaciable apetito humano por tener y
acaparar; somos seres voraces y egoístas, permanentemente insatisfechos». Según
ellos, el hombre es un ser voraz que siempre quiere más y más. Es claro que
pueden afirmar tal postulado, apoyados en la conducta del consumidor del Norte,
largamente adoctrinado por las mismas enseñanzas (un auténtico caso de círculo
vicioso). En realidad, el trabajo de estos técnicos consiste en convertir a las
personas-ciudadanos en perfectas máquinas de consumir lo que sea.
El avance de las enseñanzas de esos técnicos, avalados por la
"ciencia" que manejan, ha logrado convertir la sociedad en una
"comunidad de consumidores" (que tienen en común el deseo de consumir
lo que se le ofrezca). Las nuevas tecnologías mercadotécnicas y los viejos valores del liberalismo económico
intentan imponer su hegemonía a todo el mundo, el "mundo del
consumo", arrasando culturas, pueblos y ecosistemas. Para ello han
elaborado y proclamado una nueva religión, presidida por el Dios Dinero, hoy
dinero bancarizado en sus Templos, cuyos sacerdotes son los técnicos del
mercado, que graban en la mente de las personas «si no consumís, no existís».
Han elaborado una depurada estrategia, concebida y financiada por las grandes
corporaciones, para estimular, acrecentar y dirigir a la gente hacia el consumo
de bienes y servicios prescindibles.
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